O tráfego pago não faz milagre. Para transformar investimento em anúncios em clientes, restaurantes precisam primeiro ter conteúdo relevante, posicionamento claro e uma estratégia de comunicação alinhada ao público. Essa foi a principal mensagem do workshop conduzido por Heitor Gracioso, especialista em tráfego pago para donos de operações gastronômicas, durante o FoodCo. Experience 18, realizado em 17 de agosto, em Curitiba.

Ao longo da apresentação, Heitor mostrou exemplos práticos de conteúdos, campanhas e ferramentas que podem ser usadas por restaurantes para atrair novos clientes, reforçar a marca e aumentar as chances de conversão.

Um dos primeiros pontos abordados foi a necessidade de trabalhar diferentes formatos de conteúdo. Entre os exemplos apresentados estavam conteúdos educativos, de autoridade, de prova social e de desejo, além de conteúdos diretamente voltados para vendas. A lógica é simples: diferentes pessoas são impactadas por diferentes estímulos.

Um vídeo ensinando uma receita pode gerar interesse e autoridade para uma marca de alimentos. A presença de um chef conhecido pode levar o público a querer conhecer o restaurante. Já o relato de um cliente pode mostrar como é a experiência real na casa. Há ainda conteúdos pensados para despertar desejo ou apresentar uma oferta.

Para Heitor, todos eles têm algo em comum: precisam ser reais e humanizados. “Não adianta colocar dinheiro em um conteúdo que não funciona”, foi uma das premissas apresentadas durante o workshop.

Outro ponto destacado foi a mudança no comportamento de busca dos consumidores. Além do Google, plataformas como TikTok, Instagram e, mais recentemente, o ChatGPT passaram a fazer parte da jornada de descoberta.

No TikTok, por exemplo, Heitor recomendou pensar o conteúdo a partir daquilo que o consumidor procuraria. Em vez de simplesmente divulgar um restaurante italiano, a comunicação pode responder a uma intenção específica, como “melhor restaurante italiano em São Paulo” ou “restaurante romântico em Curitiba”.

A recomendação é se colocar no lugar do cliente antes de produzir o conteúdo: o que eu procuraria se estivesse querendo comprar esse produto ou escolher esse restaurante? Para encontrar referências, o especialista apresentou ferramentas como a Biblioteca de Anúncios da Meta, que permite consultar campanhas que estão sendo veiculadas por empresas e concorrentes. Outra possibilidade é observar perfis de referência e conteúdos que já foram validados pelo público.

A própria audiência também funciona como laboratório. Ao analisar quais publicações tiveram melhor desempenho, o empresário consegue identificar padrões e reproduzir os elementos que funcionaram em novos conteúdos.

Heitor também reforçou que tráfego pago não deve ser tratado como uma solução isolada. Antes de investir, é necessário definir o que a marca quer comunicar e como deseja ser percebida.

Ele apresentou o posicionamento de sua própria agência como exemplo. Ao identificar que empresários de Curitiba valorizavam contratar uma empresa local, a agência passou a incorporar essa característica em sua comunicação. O mesmo princípio pode ser aplicado à gastronomia.

Um restaurante que quer ser percebido como sofisticado precisa transmitir isso em todos os pontos de contato, do Instagram ao Google. Ambiente, fotografia, linguagem, cardápio e formatos de conteúdo devem conversar entre si.

Com o posicionamento definido e bons conteúdos produzidos, entra o terceiro pilar apresentado por Heitor: o tráfego pago.

Segundo ele, a ferramenta pode ser usada tanto para encontrar novos públicos quanto para voltar a impactar pessoas que já tiveram algum contato com a marca. Quem visitou o perfil, acessou o site, assistiu a um vídeo ou interagiu com uma publicação pode receber uma nova comunicação.

O especialista também diferenciou conteúdo e criativo de anúncio. Uma publicação feita para o perfil pode ser impulsionada, mas um anúncio deve ser pensado de acordo com o objetivo da campanha. Para uma ação de vendas, por exemplo, é necessário deixar clara a oferta e incluir uma chamada para ação.

Entre os elementos que podem compor um bom criativo estão um gancho visual ou textual, uma mensagem de identificação com o público, uma proposta clara e uma chamada para ação.

O workshop também mostrou que diferentes plataformas cumprem papéis distintos na jornada do consumidor. Enquanto o Instagram trabalha principalmente a atenção, o Google captura intenção: quem pesquisa “restaurante japonês em Curitiba”, por exemplo, já demonstra interesse em encontrar esse tipo de estabelecimento.

Por isso, Heitor destacou a importância de anúncios de pesquisa, páginas de destino objetivas e um perfil bem cuidado no Google Meu Negócio. Horários, fotos, informações e avaliações devem estar atualizados. As avaliações também podem contribuir para a presença digital. A recomendação foi responder aos comentários, inclusive os positivos, utilizando naturalmente informações relacionadas ao negócio e aos termos que os clientes costumam pesquisar.

O especialista ainda chamou atenção para o crescimento do ChatGPT como ferramenta de descoberta. Para aparecer nas recomendações, restaurantes precisam trabalhar presença digital de forma consistente, com conteúdo próprio, site, artigos, informações no Google e menções em veículos e plataformas de referência.

A mensagem final do workshop foi que tráfego pago potencializa aquilo que já existe. Sem conteúdo, posicionamento e uma oferta coerente, colocar dinheiro na divulgação apenas amplia uma estratégia que ainda não está pronta para converter.