Até onde o cliente aceita ser enganado?

Ao contrário do dizia o grande poeta Cazuza na letra da música Maior Abandonado, “Mentiras sinceras não me interessam...”

Tem uma coisa na gastronomia que tem me incomodado cada vez mais: a pequena mentira. Não estou falando necessariamente de uma grande fraude, de alguém que deliberadamente coloca um produto diferente no prato ou de uma situação que vá parar no Procon. Estou falando daquelas pequenas coisas que, isoladamente, parecem insignificantes, mas que, quando se repetem, vão construindo uma relação ruim entre o estabelecimento e o cliente.

A fotografia do sanduíche que chega à mesa e não tem absolutamente nada a ver com aquilo que estava no cardápio. O copo anunciado com 400 ml que parece ter 300. A bebida cheia de gelo. A porção que diminuiu, embora o preço tenha aumentado. Aquele prato que, há alguns anos, chegava à mesa com uma quantidade razoável e hoje parece ter passado por uma dieta rigorosa. São pequenas diferenças. E talvez justamente por serem pequenas muita gente imagine que o consumidor não vai perceber, mas ele percebe.

Recentemente passei por uma situação dessas. Fui almoçar com meu filho em um restaurante (que não vou identificar por questões óbvias) e ele pediu um Chá Batido. No cardápio, a bebida estava descrita como tendo 400 ml e custava R$ 14,90.

Quando o copo chegou, minha primeira impressão foi de que ele realmente parecia grande. Só que, olhando melhor, comecei a perceber algumas coisas. O copo era de vidro grosso, afunilado, tinha um fundo bastante espesso e portanto, o espaço efetivamente disponível para a bebida parecia bem menor do que sua aparência sugeria. Eu não medi o copo e também não tenho como afirmar exatamente se havia 250, 300 ou qualquer outra quantidade de mililitros, isso seria até irresponsável da minha parte fazer essa afirmação. Mas, pela aparência e pelo formato do recipiente, fiquei com a impressão de que os 400 ml anunciados dificilmente estavam ali.

E ainda havia uma quantidade enorme de gelo. Quando digo enorme, é porque era praticamente impossível ignorar a quantidade de gelo dentro daquele copo. Comecei então a fazer uma conta muito simples. Se o copo já parecia comportar menos do que os 400 ml anunciados e uma parte significativa daquele espaço estava ocupada por gelo, quanto de chá eu estava efetivamente recebendo?

Minha percepção foi de que talvez houvesse pouco mais de 100 ml de bebida propriamente dita e foi justamente aí que fiquei incomodado, não por causa dos R$ 14,90. Aliás, R$ 14,90 por um Chá batido não me parece, por si só, um preço absurdo. Dependendo da receita, do custo dos ingredientes, da operação e do posicionamento do restaurante, isso seria perfeitamente possível, trabalhar com uma margem interessante.

Foi justamente isso que me fez pensar e elaborar algumas perguntas bem chatas. Para que fazer isso? Por que anunciar 400 ml? Por que entregar uma bebida que, na percepção do cliente, parece muito menor? Por que colocar tanto gelo? Pensei comigo talvez exista uma explicação, será que o copo realmente tem a capacidade para 400 ml quando cheio até a borda. Talvez o restaurante tenha uma ficha técnica que eu desconheça. Talvez aquela quantidade de gelo faça parte da diluição padrão da bebida. Tudo isso poderia ser totalmente plausível e possível.

Mas existe uma coisa que também é possível: Meu olhar de cliente, olhando para aquilo e sentindo que levei menos do que comprei. E foi exatamente essa sensação que eu tive. A partir daquele momento, os R$ 14,90 deixaram de ser o assunto principal. O problema passou a ser a confiança.

É curioso como isso funciona, quando entro em um restaurante, não levo comigo uma balança para pesar o prato, uma régua para medir o sanduíche ou um recipiente graduado para conferir a bebida. Eu parto do princípio de que aquilo que está escrito no cardápio corresponde ao que será entregue. Se o cardápio diz 400 ml, acredito que sejam 400 ml, se diz que determinada porção serve duas pessoas, acredito que seja uma porção razoável para duas pessoas, se vejo uma fotografia, imagino que o produto que chegará à mesa tenha alguma relação com aquela fotografia.

É uma relação de confiança bastante simples, o problema é que essa confiança na minha opinião vem sendo testada com frequência. Basta abrir um aplicativo de delivery para encontrar fotografias maravilhosas. Hambúrgueres enormes, queijo derretendo, ingredientes perfeitamente posicionados, batatas ocupando uma embalagem generosa, sobremesas quase cinematográficas. Depois, quando chega o pedido, o pão está lá. A carne está lá. O queijo também. Tecnicamente, ninguém mentiu. Mas a experiência está muito distante da fotografia.

E talvez seja aí que esteja uma das grandes questões da gastronomia atualmente, até que ponto a imagem pode ser utilizada para criar uma expectativa que o produto real não consegue sustentar? Eu entendo perfeitamente que uma fotografia profissional precisa ser bonita. Um restaurante não vai fotografar um prato sob uma luz ruim, com o molho escorrendo para o lado e a montagem feita às pressas. Fotografia gastronômica é uma ferramenta de venda e precisa valorizar o produto.

O problema aparece quando a fotografia deixa de valorizar aquilo que existe e passa a criar aquilo que não existe. O sanduíche fotografado tem três fatias de queijo e o que chega tem uma. A carne parece enorme na imagem e chega fina. A porção de batatas ocupa quase toda a embalagem na fotografia e chega pela metade.

O cliente olha e percebe, talvez não faça uma reclamação, talvez não peça o dinheiro de volta, mas talvez, simplesmente coma, pague e vá embora.

Só que alguma coisa mudou, na próxima vez, ele talvez escolha outro restaurante e é justamente aí que muitos estabelecimentos perdem clientes sem perceber. Não existe reclamação, não existe discussão, não existe avaliação negativa. Existe simplesmente uma pessoa que deixou de voltar.

A gastronomia vive muito de recorrência e o cliente que volta toda semana certamente é muito mais importante para o negócio do que aquele que apareceu uma única vez. O cliente que leva a família é importante, o cliente que indica o restaurante para um amigo também é importante. Por isso sempre achei curioso quando uma operação faz pequenas economias no produto sem pensar no efeito que aquilo pode produzir na relação com o consumidor.

Às vezes o restaurante reduz alguns gramas da carne, em outra situação coloca menos queijo, depois diminui um pouco a porção de batata, a bebida recebe mais gelo, o copo muda. A embalagem continua parecendo a mesma, o preço sobe e tudo isso vai acontecendo aos poucos.

O empresário olha para a planilha e enxerga uma redução de custo, comemora a melhoria do CMV, a operação conseguiu preservar a margem. Só que existe uma conta que não aparece na planilha. O que aconteceu com a percepção de valor?

Essa é uma pergunta que, na minha opinião, deveria fazer parte da gestão de qualquer estabelecimento, principalmente porque não existe problema nenhum em aumentar preço.

Os custos aumentaram muito nos últimos anos. Insumos, mão de obra, energia, aluguel, impostos, embalagens, logística. Quem trabalha com alimentação sabe o quanto a operação é apertada. Também não vejo problema em rever uma receita ou diminuir uma porção quando isso é necessário para manter o negócio funcionando. O que me incomoda é fazer isso escondido.

Se uma porção precisa diminuir, diminua, se o preço precisa aumentar, aumente, se a receita precisa mudar, mude. O cliente pode até não gostar, mas pelo menos sabe o que está acontecendo. Na minha humilde opinião, existe uma diferença grande entre o consumidor pensar “ficou mais caro” e pensar “estão tentando me enganar”.

A primeira situação ainda permite uma discussão sobre preço, já a segunda mexe com confiança e confiança é muito mais difícil de recuperar. Tenho visto isso acontecer também com os ingredientes, a picanha que não é picanha, o alcatra que não é alcatra, o queijo que não é exatamente o anunciado. Mas existe uma diferença entre substituir um ingrediente de substituir e não informar o cliente e quando isso acontece, o consumidor percebe.

No caso da minha experiência com o como de chá, fui obrigado a pedir outro como sem gelo. E é exatamente por isso que algumas pessoas já chegam ao restaurante pedindo determinadas bebidas “com pouco gelo” ou até mesmo “sem gelo no copo”. Elas estão aprendendo, e aprenderam porque em algum momento sentiram que estavam pagando pela bebida e recebendo gelo. Esse aprendizado é ruim para o setor.

Porque uma relação saudável entre o estabelecimento e o cliente deveria partir de uma premissa muito simples: eu pago e confio que vou receber aquilo que comprei. Não deveria existir a necessidade de fiscalizar o restaurante e também não deveria ser necessário o restaurante tentar encontrar formas de entregar menos sem que o consumidor perceba. Isso me leva a outra questão que está cada vez mais presente na alimentação: a redução das porções.

Existe até um termo usado para isso, que talvez poucos conheçam, shrinkflation, quando o tamanho ou a quantidade do produto diminui enquanto o preço permanece igual ou aumenta. É um fenômeno que aparece em vários setores e também chegou com força à alimentação, uu tenho percebido isso em restaurantes. Porções que antes eram generosas e hoje são bem menores, sanduíches que parecem ter encolhido e embalagens que continuam com praticamente o mesmo tamanho, mas trazem menos produto.

E, novamente, não estou dizendo que o estabelecimento não possa fazer isso, pode, sem problemas. O empresário precisa fazer conta. Precisa sobreviver. Precisa encontrar equilíbrio entre preço, custo e margem. O que eu questiono é a tentativa de fazer o cliente acreditar que nada mudou, porque na verdade mudou e o consumidor percebe, principalmente hoje.

Antigamente, o restaurante tinha muito mais controle sobre aquilo que o cliente via. A fotografia estava no cardápio, a propaganda estava no jornal, talvez em um outdoor ou em uma revista. Hoje o próprio cliente fotografa, ele coloca a fotografia do prato no Instagram, publica no Google e coloca sua avaliação. Compara com a foto do cardápio e mostra para os amigos. Faz vídeo e compara o tamanho da porção com a de outro restaurante. A informação está muito mais distribuída.

O estabelecimento não controla mais sozinho a percepção sobre o próprio produto e existe algo ainda mais importante: o cliente está ficando mais atento ao preço.

Não necessariamente porque quer pagar pouco, eu conheço muita gente que aceita pagar caro por uma boa experiência. Um prato pode custar R$ 100, R$ 200 ou mais e ainda assim ser percebido como justo. Uma bebida pode custar R$ 20, uma sobremesa pode custar R$ 40, não existe um preço universalmente correto para gastronomia, o que existe é uma relação entre preço e valor percebido e essa relação precisa fazer sentido para quem está pagando.

Talvez seja por isso que eu tenha ficado tão incomodado com aquele Chá Batido de R$ 14,90, não porque R$ 14,90 fosse muito dinheiro, mas porque fiquei com a sensação de que, se realmente eram 400 ml, não havia necessidade de fazer parecer que havia mais. E, se não eram, por que anunciar essa quantidade?

Aí me pergunto uma coisa, tudo isso para ganhar o quê mesmo? Alguns reais de margem? É uma economia pequena diante do valor de um cliente. No meu caso, aquela experiência teve uma consequência bastante clara. Eu não pretendo voltar àquele restaurante. E isso significa que o custo daquela decisão não foi R$ 14,90, pode ter sido muito maior.

Eu poderia voltar outras vezes, poderia levar outras pessoas, poderia recomendar, poderia falar bem do lugar. Tudo isso desapareceu por causa de uma experiência relativamente pequena e é isso que muitas vezes falta na conta.

O restaurante calcula quanto custa o chá, quanto custa o gelo, quanto custa o copo, quanto custa a mão de obra. Mas nem sempre calcula quanto vale aquele cliente durante os próximos dois ou três anos. Se eu voltasse uma vez por mês durante três anos, já seriam 36 visitas. com um ticket médio de quase R$400,00 por visita. Se levasse, além de somente meu filho, minha família ou meus amigos em algumas dessas ocasiões, o valor seria ainda maior. Uma pequena economia em uma bebida pode acabar custando dezenas de oportunidades futuras.

E o pior de tudo é que todo empresário sabe, um cliente satisfeito pode trazer outros. Um cliente decepcionado também pode influenciar outros, mesmo que simplesmente diga: “Eu fui lá e não gostei.” A gastronomia já enfrenta desafios suficientes para ter que ainda lidar com isso. O setor precisa de margem, produtividade, reduzir desperdícios, mas também precisa entender o comportamento do consumidor. Tudo isso é gestão.

Mas existe um limite que, para mim, deveria ser muito claro: não vale a pena ganhar alguns centavos enganando quem está pagando. É possível fazer engenharia de cardápio sem enganar, é possível trabalhar percepção de valor sem manipular quantidade e possível ganhar dinheiro sem fazer o cliente se sentir enganado. Aliás, sempre defendi que os melhores negócios são justamente aqueles que não precisam recorrer a esses pequenos truques para serem lucrativos e perenes. Quando o produto é bom, o serviço funciona e a experiência entrega o que foi prometido, o cliente aceita pagar. Ele pode até considerar caro, mas entende que caro mesmo é aquilo que não vale.

A pergunta que eu deixaria para quem administra aquele estabelecimento é muito simples: Quanto vale um cliente para você? Se a resposta for mais do que R$ 14,90, talvez aquela economia em poucos mililitros de chá, precisem ser revistas. Porque uma mentira pequena pode até aumentar um pouco a margem de venda, mas pode custar caro com a perda de um cliente. E posso garantir, que se tratando de gastronomia, perder um cliente sem sequer perceber que o perdeu, talvez seja uma das contas mais caras que um estabelecimento pode pagar.