Amar custa caro e a Gen Z sabe exatamente quanto

Perto do Dia dos Namorados, meu celular e Instagram enchem de mensagens de várias pessoas diferentes, e é por isso que eu amo essa data. E não, não tô falando que essa gente está me cortejando. É nessa época que amigos, colegas e conhecidos meus aparecem na minha caixa de entrada com uma pergunta em comum: "onde levo a minha namorada para jantar?". Queridos demais, que orgulho.

Nos últimos três anos, antes de virar colunista da Cool Kids, fui do time do Festival Bom Gourmet e ia gravar nos restaurantes que participavam do festival. Já perdi a conta de quantos estabelecimentos visitei. Eu sei que são mais de 300, em Curitiba e fora, de todos os tipos, para todas as ocasiões. Então a abordagem sazonal desse pessoal comigo faz sentido.

Antes de indicar qualquer lugar, faço as mesmas três perguntas: que tipo de lugar a pessoa quer, o que agradaria a namorada e, principalmente, quanto estão dispostos a gastar. Essa última é a mais importante, e também a que as pessoas mais hesitam em responder. Acho isso uma graça, sabe. Tem algo genuíno e bonito em alguém que chega até mim preocupado em escolher o lugar certo, porque isso significa que o esquema do romance já começou bem antes do jantar.

Essa semana, indiquei para um amigo um restaurante que fui no ano passado, no próprio Dia dos Namorados, com o meu parceiro. Amei a experiência. Não sabia o que estavam servindo esse ano e, na correria, cometi exatamente o erro que deveria ter evitado: indiquei sem checar. Esse meu amigo acabou escolhendo o primeiro da lista mesmo. Pouco depois, recebi uma mensagem dele: "me senti enganado". Cobraram R$150 de reserva de mesa, sem menu especial. Ele ficou revoltado. Amar custa caro mesmo. 

E esse é um exemplo perfeito de como a Geração Z se comporta com o financeiro nessas épocas sazonais. Existe uma pressão real, e na maioria das vezes genuína, de performar bem o romance de forma tradicional, o jantar especial, o lugar bonito, a experiência que justifica a data. Salvo quem não faz questão nenhuma disso, mas a grande maioria faz. O problema é que a realidade financeira dessa geração raramente combina com o preço que esse ritual cobra.

Segundo o estudo Gen Z – Os novos autores da cultura, realizado pela MindMiners com quatro mil brasileiros das classes A, B e C entre 18 e 28 anos, 76% da Geração Z acompanha os próprios gastos regularmente, com forte uso de aplicativos de bancos digitais. A mesma pesquisa mostra que 52% dos entrevistados têm a estabilidade financeira como principal prioridade para os próximos dez anos — à frente de carreira e casa própria — e que mais da metade convive com níveis elevados de ansiedade. É uma geração que recalibra expectativas não para abrir mão de projetos, mas para avançar com mais planejamento: a meta não é necessariamente ficar rica, é conseguir respirar sem ansiedade financeira constante.

Tenho uma colega que, sendo universitária e morando sozinha, senta todo mês para alimentar uma planilha de gastos. Categoriza tudo, entende onde o dinheiro vai, ajusta o mês seguinte. Eu achei uma baita prática responsável, hoje em dia faço o mesmo e ainda transformo em uma ocasião para nos encontrarmos: marcamos reuniões mensais num café, cada uma com a sua planilha e suas próprias contas, para entender onde estamos gastando mais e por quê. 

É exatamente esse perfil que chega num restaurante disposto a gastar +R$350 num jantar especial, sabendo muito bem do que está abrindo mão pra isso acontecer.

Recalibrar essas expectativas, nesse caso, não significa abrir mão das experiências, muito pelo contrário: significa escolher com mais critério quando e onde gastar. Os dados do CREST 2025, levantamento que monitora hábitos de consumo no foodservice brasileiro, mostram que a frequência de refeições fora de casa caiu 5% no ano passado, enquanto o ticket médio cresceu 6%. O consumidor está saindo menos, mas elevando as expectativas quando decide sair. O jantar especial não acontece toda semana, e quando acontece, ele precisa justificar o próprio peso.

Existe um conceito em economia comportamental chamado costly signaling: é a lógica de que um gesto vale mais justamente porque custa algo, popularizada por economistas como Robert Frank a partir de estudos sobre escolha e sinalização social. Um jantar de R$150 só de reserva diz, silenciosamente, que você vale o desconforto financeiro. É uma linguagem afetiva codificada em ticket médio, mas quando o produto não entrega, quando a reserva cobra R$150 sem aviso e sem contrapartida clara, o sinal se inverte. Não é só a sensação de dinheiro perdido, mas a de que o esforço foi capturado por um mecanismo que não te via como interlocutor real.

Vale lembrar que estratégias comerciais mudam. O restaurante que me encantou no ano passado pode ter reformulado completamente a proposta para essa data, testado um novo formato, recalibrado o público que quer atrair. Isso é legítimo e faz parte do jogo. Mas exige, da nossa parte, o mesmo critério que a gente já aplica na planilha: checar antes, perguntar, não assumir que a experiência anterior garante a próxima. Eu mesma falhei nisso.

Esse restaurante sabe quem está chegando nas mesas? E nós, como clientes jovens adultos, sabemos identificar quando um espaço foi planejado pra gente ou quando só estamos preenchendo uma cadeira que existe para outro público?

O date de +R$300 vale a pena demais. E existe uma engenharia financeira real para mantê-lo de pé quando se está virando um adulto premium, e ela está na planilha, no diálogo e justamente no mês organizado com esse objetivo em mente. Essa conta tem uma leitura mais generosa: a de uma geração que cresceu para bancar, com consciência, os rituais que escolhe manter.