Negócios e Franquias
Nova estratégia de mercado faz restaurantes conversarem diretamente com seus clientes
A tendência de comunicação diretamente com os consumidores, sem precisar de um intermediário na cadeia, vem ganhando cada vez mais espaço na rotina das grandes marcas -- inclusive no food service e no setor de bares e restaurantes. As estratégias chamadas de DTC (direto-to-consumer, ou D2C) tornam o negócio ainda mais verticalizado e focado nas exigências da nova geração de clientes.
Nos últimos anos, essas estratégias foram impulsionadas pelo avanço tecnológico e agora, com o acelerado desenvolvimento de canais alternativos por conta da pandemia do coronavírus, mais marcas estão buscando novas possibilidades de trabalhar a identidade e engajar seus consumidores.
Flávio Martins, coordenador do MBA de negócios alimentícios da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), explica que o setor de gastronomia abraçou de vez o DTC, por conta do aumento da concorrência e da busca por mais qualidade. O que torna essencial a busca das marcas por um propósito e maneiras diferenciadas de comunicá-lo.
“Gastronomia virou produto de horário nobre: todo mundo entende um pouco e os players estão mais bem informados. Uma marca que não constrói seu ideal e leva seus diferenciais para junto do mercado acaba não tendo relevância e, por isso, tem que trabalhar por preço para sobreviver”, afirma.
Para o coordenador, as redes sociais são o canal pelo qual se percebe as estratégias DTC com mais veemência. Hoje em dia, o consumidor avalia uma empresa pelo que os demais clientes estão falando dela, pelas imagens que vê e pelo tipo de público que está consumindo o serviço oferecido.
Dessa forma, segundo ele, a expectativa é gerada antes que o consumidor chegue ao estabelecimento, onde irá confirmá-la.
“A gente vê que o papel de mostrar os diferenciais por meio das redes instiga os clientes e gera um engajamento que os estabelecimentos não conseguiam antes, com as mídias tradicionais”, diz.
A única desvantagem do processo de empoderamento do cliente, como explica Martins, é que a grande exposição das marcas faz com que elas corram risco de imagem, caso um problema reverbere de forma negativa. Sendo assim, ele ressalta que as empresas devem estar atentas para responder a esses problemas com rapidez e maturidade.
Tradicionais x novas:
quem tem mais facilidade?
quem tem mais facilidade?
Por um lado, empresas tradicionais, segundo Flávio Martins, sofrem mais com a transformação dos novos modelos de marketing. Muitas delas, inclusive, não enxergam a importância de ter canais mais diretos ao consumidor, o que as leva a propagar estratégias mais antigas de engajamento que tendem a ser muito invasivas.
Nesse aspecto, o coordenador afirma que as novas empresas se destacam ainda mais, já que nasceram na geração digital e são capazes de entender a demanda do consumidor mais jovem e engajado.
Por outro lado, o reconhecimento das marcas tradicionais permite que elas tenham mais oportunidades, caso saibam usufruir dos canais para aplicar estratégias diretas ao consumidor.
“No momento em que elas se organizam para fazer ações DTC, a resposta é mais rápida. Novas marcas precisam fazer um esforço para se tornarem queridas”, analisa.
Estratégias que funcionam
Além do uso adequado das redes sociais, atividades de promoção de vendas tendem a ser muito válidas, pois o consumidor gosta de ter a percepção de estar ganhando mais por menor custo. Por isso, Martins sugere a ativação de horários menos nobres para oferecer experiências, como happy hours, pratos e drinks especiais do dia e descontos em itens específicos do cardápio.
Outra estratégia recorrente é a valorização do consumidor, por meio de ações de bonificação de clientes frequentes, por exemplo, ou de promoções relacionadas a datas comemorativas. Segundo o coordenador, essas são estratégias mais antigas que podem ser promovidas de forma mais direta atualmente, se sustentadas pela tecnologia.
Ele recomenda, ainda, a tradução de qualidades já reconhecidas da marca para outros ambientes de comercialização de produtos. Exemplo disso é a ampliação do ponto de venda para o varejo, permitindo ao consumidor uma relação diferenciada com o produto.
“Todas essas estratégias podem ser trabalhadas por empresas de qualquer porte. O que muda é o impacto delas, pois está diretamente ligado ao investimento. As pequenas empresas podem trabalhar seu consumidor do entorno e as grandes podem focar no âmbito nacional”, completa.
DTC na prática
Aproveitando a popularidade que têm entre o público brasileiro, três grandes marcas adotaram estratégias DTC para manter a presença no mercado e o contato com o consumidor. Conheça as ações promovidas pela Bauducco, McDonald’s e Giraffas para que entendessem melhor seus clientes e ampliassem o público-alvo.
Casa Bauducco
Presente em sete de cada 10 lares brasileiros, de acordo com relatório interno da empresa, a indústria de panettones Bauducco criou em 2012, em comemoração aos seus 60 anos no Brasil, as Casas Bauducco – modelo misto de cafeteria e empório para comercializar os produtos de forma mais artesanal e familiar.
A estratégia exigiu a construção de uma fábrica exclusiva para a produção e três anos de teste de operação até que o modelo pudesse ser replicado para franquias. Atualmente, 84 unidades estão espalhadas pelo país e a expectativa da marca é chegar a 400 lojas nos próximos cinco anos.
De acordo com a gerente de
marketing das Casas Bauducco, Fernanda Marchi, essa estratégia permitiu que a
marca estreitasse sua relação com o consumidor ao gerar experiências de consumo
fora das residências.“Também descobrimos que existe espaço
para o consumo do panettone, um item sazonal, o ano todo”, afirma.
marketing das Casas Bauducco, Fernanda Marchi, essa estratégia permitiu que a
marca estreitasse sua relação com o consumidor ao gerar experiências de consumo
fora das residências.“Também descobrimos que existe espaço
para o consumo do panettone, um item sazonal, o ano todo”, afirma.
Além disso, a gerente afirma que as Casas Bauducco têm vivido um processo de transformação digital desde o início da pandemia, expandindo sua presença nas redes sociais e canais digitais para oferecer um atendimento mais amplo aos clientes.
McDonald’s
No fim de agosto desse ano, a gigante de fast food passou a comercializar o tradicional molho Big Mac em bisnagas de 190g e 23g. A ação foi desenvolvida para acompanhar o lançamento do sanduíche Duplo Big Mac, motivada por pedidos dos próprios clientes nos canais da marca.
De acordo com João Branco, Chief Marketing Officer do McDonald’s Brasil, as bisnagas de 190g, comercializadas exclusivamente nas lojas da marca, esgotaram em poucas horas em alguns restaurantes. A versão menor do produto continua disponível em algumas unidades, por tempo limitado, até que acabem.
“A ação foi pensada para acontecer nos canais em que o McDonald’s já opera e por um curto período justamente para oferecer uma experiência exclusiva aos clientes fiéis”, conta.
Além da
comercialização do molho em bisnaga, o McDonald’s já vinha buscando maior
aproximação com o público por meio de outras estratégias. Uma delas foi a
adoção da grafia “Méqui”, baseada em um dos apelidos que a marca recebeu dos
consumidores. Segundo João, foi uma maneira simples e efetiva de atender uma
demanda nacional.
comercialização do molho em bisnaga, o McDonald’s já vinha buscando maior
aproximação com o público por meio de outras estratégias. Uma delas foi a
adoção da grafia “Méqui”, baseada em um dos apelidos que a marca recebeu dos
consumidores. Segundo João, foi uma maneira simples e efetiva de atender uma
demanda nacional.
Giraffas
Na tentativa de se tornar presente dentro das residências de seus clientes, o Giraffas decidiu, também durante a pandemia, colocar em prática uma ideia antiga de comercializar a maionese, item ícone da rede, no modelo de bisnaga.
Inicialmente, o
produto está sendo comercializado, por tempo ilimitado, em todos os 400
restaurantes da marca, mas o segundo passo, como explica Eduardo Guerra,
diretor de expansão e implantação da rede, é desenvolver parcerias com
distribuidores e redes varejistas nacionais e regionais.
produto está sendo comercializado, por tempo ilimitado, em todos os 400
restaurantes da marca, mas o segundo passo, como explica Eduardo Guerra,
diretor de expansão e implantação da rede, é desenvolver parcerias com
distribuidores e redes varejistas nacionais e regionais.
Ele afirma que a expectativa é de que, ainda este ano, alguns supermercados de Santa Catarina e Paraná recebam o produto, estratégia que compõe o plano de expansão da rede no sul do país.
Além da maionese, o Giraffas pretende trazer outros produtos às gôndolas, pois enxerga no varejo a oportunidade de aproximação com os consumidores. “Levar a maionese para a casa tem feito o nosso cliente nos identificar mais em momentos nos quais não estávamos presentes antes”, diz Guerra.
