Por que os chefs celebridades não dão certo nos negócios?

O chef britânico Jamie Oliver e o churrasqueiro turco Nusret Gökçe (conhecido como Salt Bae) são famosos na TV e na internet por seus preparos culinários, sejam eles simples ou extravagantes. Porém, a prática mostra que ter alguns milhões de fãs das redes sociais e programas televisivos não garante sucesso nos negócios. Os dois tiveram que reestruturar suas operações de restaurantes. Em outras palavras, fecharam unidades pelo mundo e tiveram que renegociar dívidas.

Tanto Salt Bae quanto Jamie Oliver justificam que os problemas de endividamento decorrem da concorrência, do câmbio desfavorável por conta do Brexit (a tentativa de saída do Reino Unido da União Europeia) e da crise política na Turquia, que derrubou a cotação da moeda nacional, a Lira.

No Brasil, a marca Jamie’s Italian tem três unidades em funcionamento e com planos de expansão. Os fechamentos e demissões de funcionários da rede de Jamie Oliver foram na Inglaterra, seu país natal. Neste ano, Jamie abriu sete novas unidades em diferentes países do mundo.

Para o professor Flávio Eduardo Martins, coordenador do curso de MBA em gestão de negócios de alimentos e bebidas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), converter a fama da TV e das redes sociais em clientes nos restaurantes vai além de apenas um nome por trás do negócio. Já que muitas vezes o nome famoso serve com um chamariz para as pessoas conhecerem os restaurantes, mas não se sustenta sozinho.

“E aí vem a segunda questão que é o nível de expectativa do consumidor. Digamos que você vai num restaurante do chef Erick Jacquin, e espera dele um nível altíssimo de serviço por conta da fama e exigência que ele tem na TV com os participantes dos programas. É isso que acontece, esses chefs celebridades elevam demais a expectativa do público e as pessoas ficaram mais exigentes”, diz.

O próprio Jacquin passou por isso há três anos, quando fechou seu primeiro restaurante inaugurado no Brasil, o La Brasserie, em São Paulo. Na época, ele afirmou que o negócio não deu certo “por falta de clientes mesmo” e não pela qualidade do que era servido. No ano passado, o chef francês saiu da sociedade que tinha no Tartar & Co. após seis anos de operação também na capital paulista. Agora, ele se prepara para a abertura do Président, restaurante francês com preços mais acessíveis, até o final do ano.

O sucesso nas mídias e TV também pressionam os chefs a abrirem mais unidades de seus restaurantes para “atender ao anseio dos fãs”. “Muitas vezes esquecendo de seguir os critérios originais do negócio, como processos e procedimentos. E então surge a questão do preço cobrado, que muitas vezes não acompanha essa expansão e não atende à satisfação do cliente”, explica.

Para evitar a armadilha da fama, o chef curitibano André Pionteke preferiu pensar bem e não utilizar a esmo o alcance que conseguiu após a participação no programa MasterChef Brasil Profissionais de 2018. O reality show culinário o alçou ao estrelato nas redes sociais, fazendo seu perfil no Instagram pular de cinco mil seguidores para 226 mil, além de propostas vultosas de investidores.

“O programa me fez ficar conhecido no Brasil inteiro, tive grandes propostas. Mas, e se eu abro um negócio com um grande investidor e acontece uma crise que as pessoas deixam de ir? Prefiro ter um negócio meu mesmo”, afirma o chef.

Pionteke preferiu seguir apenas como consultor de restaurantes e agora planeja abrir o negócio próprio, pequeno, para acompanhar de perto o serviço.

Por aqui, chefs celebridades como Felipe Bronze, apresentador do reality Top Chef; os próprios jurados do MasterChef Brasil Paola Carosella, Erick Jacquin (teve um restaurante antes da fama na TV e abriu outro em sociedade) e Henrique Fogaça; além de Claude Troisgros, que estreia nesta semana o global Mestre do Sabor, têm investido com muito cuidado em seus próprios restaurantes.

O professor Flávio Eduardo Martins explica ainda que o Brasil tem outros agravantes para os chefs celebridades pensarem antes de expandir as operações, como o movimento das pessoas por uma alimentação mais saudável, com a alta procura por opções vegetarianas e veganas, e ainda a lei seca, que fez diminuir o consumo de bebidas como vinhos e drinks.

“Também a era do ‘faça você mesmo’, que fez as pessoas ficarem mais em casa para fazer o jantar com os amigos, aquele sommelier de fim de semana, as cozinhas gourmets e os muitos programas culinários da TV, entre outros motivos. E, por fim, a própria crise econômica, que ouvimos muito dos restaurantes dizerem que o movimento é maior no começo do mês, quando as pessoas recebem o salário, e vai diminuindo com o passar das semanas”, finaliza.