Marcas levam para dentro criação e logística para otimizar custos e ganhar escala

Ainda pouco conhecido no Brasil, mas já largamente adotado em outros países como os Estados Unidos, o DNVB é a saída encontrada por empresas que desejam manter internos todos os processos de criação e produção. Chamado Digitally Native Vertical Brand, ou marca vertical digitalmente nativa, em tradução livre, é uma estrutura mais verticalizada desde a idealização dos produtos até a entrega para os clientes.

Embora pareça, em um primeiro momento, algo voltado apenas para o varejo de produtos ou grandes corporações, o conceito também pode ser aplicado à indústria de food service e até mesmo ao restaurante. Por aqui, o aquecimento do mercado digital e a necessidade de se otimizar os custos fizeram o mercado rever toda a cadeia de produção – e isso incluiu eliminar trabalhos que poderiam ser feitos internamente. Um início do DNVB mesmo sem perceber .

O empreendedor Eduardo Glitz, por exemplo, dedicou vários anos da carreira ao estudo das inovações no varejo, e viu no modelo de DNVB duas grandes vantagens à marca. A primeira delas é a redução de custos por meio da eliminação de intermediários na cadeia de produção.

Sócio de várias startups de tecnologia (duas das quais se pautam no DNVB), Glitz explica que, inicialmente, esse modelo de negócios vai custar mais, uma vez que o proprietário deve desenvolver todas as etapas de produção, ao mesmo tempo que tenta consolidar a marca.

A segunda vantagem do DNVB, como explica o especialista, é que a marca passa a ter todas as informações dos clientes, sendo capaz de entregar produtos e desenvolver promoções que atendam necessidades específicas de cada um deles.

“É o que dizem: dados são o novo petróleo. Com base nos dados que obtenho por meio da plataforma, eu conheço o meu público e consigo fazer uma oferta cada vez melhor”, explica.

Dentro do setor de alimentação no Brasil, por enquanto, os supermercados são os mais impactados pelo modelo nativo digital, segundo o empreendedor. A chegada dele aos restaurantes ainda não aconteceu com força por aqui como lá fora.

No entanto, Glitz afirma que conforme as pessoas se acostumam com o modelo digital e vertical, a tendência é que seja um caminho sem volta. Para restaurantes, as possibilidades giram em torno do desenvolvimento de uma linha voltada para o digital e da adaptação dos pratos servidos para esse canal também.

Contudo, por se tratar de um modelo que demora um pouco mais para se consolidar no mercado, alguns empreendedores optam por mesclar o negócio com estratégias no varejo físico. E jamais gerar competição entre os seus próprios produtos.

Exemplos disso são ações pontuais voltadas para os canais digitais, numa adaptação parcial do DNVB. Durante a pandemia, marcas como McDonald's e Pecorino lançaram produtos e pratos exclusivos para o delivery que se complementavam com os oferecidos nos restaurantes.

Na cadeia de fast food, o tradicional 'molho secreto' usado no preparo do Big Mac ganhou uma versão de bisnaga para usar em casa. Já na rede de restaurantes casuais, foram criados pratos voltados apenas para este canal.

Já entre as indústrias brasileiras 'nativas online', a startup de vinhos enlatados Lovin’ Wine conseguiu vender todo o estoque da primeira produção em menos de um mês. A marca adotou os conceitos de DNVB desde o começo do plano de negócios.

João Paulo Sattamini, CEO da Lovin' Wine, explica que a aproximação com os clientes pelos dados coletados pelas plataformas sociais ofereceu à marca o controle de toda a cadeia, o que tornou possível o desenvolvimento de conteúdos específicos para cada perfil de consumidor.

“Mesmo assim, é importante lembrar que estamos falando de um público mais exigente, que já começou a entender a dinâmica do DNVB e está mais digitalizado do que nunca, por conta da pandemia”, afirma ele.

A presença digital desde o começo tornou possível, ainda, levar os vinhos enlatados para todo o Brasil já no começo da operação. Embora o foco de atuação ainda esteja no Sul e Sudeste, a marca já olha o restante do país com boas expectativas.

“É necessário entender o fôlego da empresa no início dela e atender quem é possível atender, mas o fato dela ser digital, torna muito mais natural o processo de inclusão de outras áreas de atuação”.

Veja dicas dos empreendedores para implantar o DNVB no seu negócio:

1- bom produto, boa qualidade
Qualquer marca deve prezar pela qualidade do produto que oferece, mas é preciso estar atento à expectativa gerada no consumidor. “Como o DNVB funciona, geralmente, em canal único de vendas, aquele cliente frustrado não vai mais entrar em contato com a marca”, diz Glitz.

2- definir uma história
Ao enfrentar o desafio de assumir o controle de toda a cadeia de produção, o empreendedor do modelo DNVB deve estar disposto a construir uma história por trás da marca, além de assumir um posicionamento de atuação que vá de acordo com o princípio que defende. “Dessa forma, [o consumidor] quer compreender quais são os valores por trás do produto que ele está adquirindo. Não ter um propósito de marca pode desmotivar o cliente a se identificar com seu produto”, conta Sattamini.

3- se preocupar com a logística de entrega
A logística de entrega de um produto não se trata apenas do tempo que ele vai chegar até o consumidor final. Segundo Eduardo Glitz, ela também inclui como o produto chega ao destino. “É impossível usar a mesma embalagem para supermercados e plataformas DNVB, por exemplo, porque a experiência é completamente diferente. O produto que chega diretamente ao consumidor final precisa passar a impressão de que foi embrulhado especialmente para quem o recebe”, conclui.

Por esse motivo, também, o especialista ressalta a importância de um bom planejamento gráfico e de marketing dentro do modelo, que atenda às necessidades específicas dos clientes.