Negócios e Franquias
Saiba o que vende na inédita hamburgueria da maionese Hellmann’s em São Paulo
Negócios do mundo físico sendo batizados por
marcas famosas. Os “naming rights” já não são mais novidade no mercado,
começaram lá no passado com os estádios e arenas de eventos patrocinados por
empresas, e hoje chegam nas mais diversas operações – inclusive na gastronomia.
marcas famosas. Os “naming rights” já não são mais novidade no mercado,
começaram lá no passado com os estádios e arenas de eventos patrocinados por
empresas, e hoje chegam nas mais diversas operações – inclusive na gastronomia.
Depois da gigante chilena de alimentos plant based NotCo abrir uma operação em São Paulo (que já deixou de operar), outra marca alimentícia resolveu partir para o mundo físico: a Hellmann’s.
Assim como sua par latina, a centenária marca de maionese da gigante Unilever começou a vender hambúrgueres pelo delivery na última semana, em uma operação intitulada Hamburgueria Hellmann’s, também na capital paulista. É a primeira ação mundial que deve ganhar novas unidades a depender do desempenho desta.
Nativa digital, a Hamburgueria Hellmann’s não possui uma unidade física e as entregas dos lanches são realizadas por aplicativos de delivery, como iFood e Rappi. Segundo Rodrigo Visentini, vice-presidente da marca no Brasil, a ideia de partir para a presença física se deu para aproximar ainda mais o produto dos consumidores.
“A partir de agora, Hellmann’s deixa de ser somente uma marca presente predominantemente no varejo e passa a ter uma relação tão próxima com o nosso consumidor que nos permite ouvi-lo e conhecer mais profundamente os seus desejos e necessidades”, conta.
Isso, porque, este novo formato vai permitir à marca traçar novas estratégias comerciais com base no que os clientes estão pedindo, demandando e comentando sobre os preparos e combinações. “Essa escuta ativa vai nos apoiar em insights para as estratégias de comunicação, lançamento de novos produtos ou serviços e com uma velocidade muito maior também”, completa.
Lanches e combos
Em um primeiro momento, a Hamburgueria Hellmann’s funciona como uma dark kitchen de atendimento restrito ao bairro do Itaim Bibi, na zona sul de São Paulo, em um raio de até 7 quilômetros.
São 8 preparos variados de hambúrgueres em diferentes combinações de molhos e acompanhamentos, criados por um time de chefs consultores contratado pela marca para pivotar o projeto. Há, ainda, refrigerantes da Coca-Cola e sobremesas da Bem & Jerry, Kibon e Mãe Terra.
Entre as opções oferecidas, estão hambúrgueres como o BBQ X-burger (R$ 25,90), com 80g ou 150g de carne, queijo cheddar, picles e molho barbecue; e o Asian Chicken (R$ 32,90), com filé de frango à milanesa e o mesmo molho barbecue com um toque de saquê e pimenta.
São estes molhos mais diferentes, entre outros
novos produtos, que a Hellmann’s pretende testar nos lanches vendidos na
hamburgueria. E, a partir do feedback dos clientes, ampliar a distribuição no
mercado ou repensar as combinações.
novos produtos, que a Hellmann’s pretende testar nos lanches vendidos na
hamburgueria. E, a partir do feedback dos clientes, ampliar a distribuição no
mercado ou repensar as combinações.
Outro produto em teste é o “tahi-nese”, um molho que leva a maionese tradicional com tahine (pasta de gergelim). Na Hamburgueria, o produto é oferecido no Bacon Onion Tahine Burger (R$ 36,90), um hambúrguer com carne, queijo cheddar, cebola roxa em anéis, bacon e picles.
Alguns dos molhos também são vendidos em
embalagens encontradas no varejo, como a maionese Hellmann’s Supreme de 330g
(R$ 10,90), ou versões menores de 40g a R$ 4,90.
embalagens encontradas no varejo, como a maionese Hellmann’s Supreme de 330g
(R$ 10,90), ou versões menores de 40g a R$ 4,90.
Do “naming” ao “right”
O uso dos nomes próprios das marcas em operações
físicas chama a atenção por ir além da atuação apenas no varejo. É também uma
forma de fidelizar a presença na memória dos clientes – outro exemplo recente
disso foi a abertura de lavanderias de autoatendimento da marca de limpadores
de roupas Omo.
físicas chama a atenção por ir além da atuação apenas no varejo. É também uma
forma de fidelizar a presença na memória dos clientes – outro exemplo recente
disso foi a abertura de lavanderias de autoatendimento da marca de limpadores
de roupas Omo.
“Por isso, identificamos nessa conexão um insight genuíno e uma oportunidade perfeita para inovarmos, colocando o consumidor no centro da nossa estratégia, com um novo ponto de contato surpreendente para estreitar essa conexão”, destaca Rodrigo Visentini.
A escolha do hambúrguer como foco para pivotar o projeto da Hamburgueria Hellmann’s vai além de ser um alimento que tem tudo a ver com o produto. Este nicho de mercado deu um salto nos últimos anos, em especial durante a pandemia, e hoje já é o segundo item mais pedido no delivery de acordo com pesquisas de mercado.
Uma delas, realizada pela Brain Inteligência Estratégica em parceria com o FoodCo., aponta os hambúrgueres com 59% da preferência dos brasileiros, atrás apenas das pizzas e à frente da comida japonesa e outras culinárias.
