Food Service
5 passos para construir uma marca forte para o seu restaurante ou novo produto
Um estudo internacional com mais de 300 mil pessoas em 33 países, inclusive no Brasil, revelou que elas não se importariam se 77% das marcas do mundo simplesmente desaparecessem – inclusive as do mercado de alimentos e bebidas.
A pesquisa Meaningful Brands, realizada no ano passado pelo Havas Group, mostrou que os consumidores levam mais em consideração um negócio preocupado com o bem-estar e a qualidade de vida do que simplesmente oferecer um bom produto sem ter um propósito.
O estudo chamou a atenção por constatar algo que já vem acontecendo desde meados desta década: a concorrência de marcas está cada vez maior e os clientes ainda mais bem informados pela massificação do uso da internet. Não importa mais se uma empresa é centenária ou recém-criada, ambas têm o mesmo peso na hora do consumidor decidir o que precisa.
Maurici Junior, professor de marketing digital e e-commerce da escola de
marketing ComSchool, de São Paulo, explica que não basta mais as empresas
apenas venderam um prato de comida ou uma bebida. Elas têm que ir além, criar
uma experiência que torne o cliente como parte da marca, e não somente alguém
que vai consumir o que ela faz.
marketing ComSchool, de São Paulo, explica que não basta mais as empresas
apenas venderam um prato de comida ou uma bebida. Elas têm que ir além, criar
uma experiência que torne o cliente como parte da marca, e não somente alguém
que vai consumir o que ela faz.
“Hoje em dia é preciso conquistar o consumidor, trazer ele para perto. Exemplos não faltam: tem a Coca Cola, que é uma marca quase centenária, mas também tem o iFood, que é muito recente. No entanto, se surgir alguém com um discurso muito melhor do que elas, o consumidor muda rapidinho”, explica.
De acordo com o estudo, as marcas que atuam no setor de alimentos e bebidas ocupam a quinta e a oitava colocações, respectivamente, na preferência dos consumidores. Na Europa, América do Norte e América Latina elas estão entre as três primeiras posições da pesquisa. Já entre as 30 marcas alimentícias mais lembradas pelos entrevistados estão a Danone, Nestlé e Heinz.
Como conquistar o consumidor?
Com base no estudo Meaningful Brands e analisando o comportamento do mercado, Maurici Junior cita 5 passos para criar ou tornar a marca do seu negócio lembrada pelos consumidores.
1- Propósito
“O primeiro passo é perceber qual o proposito da marca no mercado, mesmo
que o negócio dela seja apenas vender refeições. Ela precisa ter um motivo para
a existência, contar uma história que convença as pessoas de que ela não é
apenas mais uma no mercado, mais um restaurante ou indústria de alimentos. Ela
tem que ter um porquê de existir”, explica o professor.
que o negócio dela seja apenas vender refeições. Ela precisa ter um motivo para
a existência, contar uma história que convença as pessoas de que ela não é
apenas mais uma no mercado, mais um restaurante ou indústria de alimentos. Ela
tem que ter um porquê de existir”, explica o professor.
Maurici Junior cita três perguntas que devem ser feitas antes de abrir as portas:
"O que você vai fazer ali? Como vai fazer? E por quê vai fazer? Esta última é a principal pergunta, é a que está no centro do negócio”, diz.
2- Público alvo
“Outro ponto é entender quem é esse cliente, para quem eu quero vender o
meu produto. Antigamente a gente definia um público alvo de, por exemplo, homens
e mulheres de 18 a 60 anos, um restaurante genérico para toda essa faixa. Hoje
em dia não é mais assim, tem que ser ainda mais específico, já que um homem de
18 anos tem hábitos e costumes diferentes de uma mulher de 60, e vice-versa”,
aponta Maurici Junior.
meu produto. Antigamente a gente definia um público alvo de, por exemplo, homens
e mulheres de 18 a 60 anos, um restaurante genérico para toda essa faixa. Hoje
em dia não é mais assim, tem que ser ainda mais específico, já que um homem de
18 anos tem hábitos e costumes diferentes de uma mulher de 60, e vice-versa”,
aponta Maurici Junior.
Ele explica que não dá mais para tratar todas as pessoas como se fossem iguais, como um restaurante genérico com um cardápio ‘assertivo’.
“É preciso pensar em todos os tipos de público que pretende levar lá, e se comunicar com cada um deles, personalizando cada mensagem para que eles se identifiquem com o negócio”, analisa.
É o que ele chama de ‘buyer persona’, como o executivo que precisa de um almoço rápido, a mãe que foi buscar o filho na escola e parou para uma refeição, o grupo de amigos que sai no fim da tarde para um happy hour, ou o casal que vai jantar a noite em um ambiente mais tranquilo. “Se você quer conversar com todo mundo falando exatamente a mesma coisa, você não conversa com ninguém”, completa.
3- Escute o cliente
“Coloque o cliente no centro de tudo, dê prioridade a ele, voz, empoderamento, ouça o que ele quer”, esclarece o professor de marketing digital.
É aqui, segundo ele, que entra o cliente como parte da marca, e não apenas um consumidor.
Maurici Junior conta que o chef ou o dono do restaurante não faz um
prato para si mesmo, mas para o cliente – e é ele que deve ser ouvido. Dar a
possibilidade dos consumidores sugerirem receitas ou apontarem o que poderia
ser mudado na refeição os aproxima do negócio, e cria uma fidelidade que será
replicada no boca a boca e nas redes sociais. Para ele, uma crítica corre mais
rápido do que um elogio.
prato para si mesmo, mas para o cliente – e é ele que deve ser ouvido. Dar a
possibilidade dos consumidores sugerirem receitas ou apontarem o que poderia
ser mudado na refeição os aproxima do negócio, e cria uma fidelidade que será
replicada no boca a boca e nas redes sociais. Para ele, uma crítica corre mais
rápido do que um elogio.
“Assim, o restaurante será visto como um lugar que dá atenção ao que o
cliente anseia”, ressalta.
cliente anseia”, ressalta.
4- Sempre conectado
“O off-line não vai morrer, principalmente no mercado de alimentos e
bebidas. Criar uma experiência é que vai fazer o cliente ir uma vez e voltar. A
convergência de omnichannel”, explica Maurici Junior lembrando que os negócios
hoje em dia precisam olhar tanto para o que acontece no restaurante físico como
no ambiente virtual. Ou seja, não ter uma estratégia para a internet significa
alcançar uma quantidade muito pequena de clientes.
bebidas. Criar uma experiência é que vai fazer o cliente ir uma vez e voltar. A
convergência de omnichannel”, explica Maurici Junior lembrando que os negócios
hoje em dia precisam olhar tanto para o que acontece no restaurante físico como
no ambiente virtual. Ou seja, não ter uma estratégia para a internet significa
alcançar uma quantidade muito pequena de clientes.
O professor faz um comparativo com dados de e-commerce, que podem ser replicados para a percepção de marcas de restaurantes na internet. Maurici lembra que, em 2011, o volume de compras pela internet era de apenas 0,11% dos usuários. Já em 2019, esse número alcançou a marca de 43% por conta da multiplicação dos dispositivos móveis, e a maior facilidade de usá-los.
“As pessoas estão o tempo todo conectadas, e o primeiro lugar que eles consultam antes de ir à um restaurante é a internet”, conta.
Investir no impulsionamento de publicações nas redes sociais e convidar
os clientes a participarem delas cria uma relação de empatia e intimidade com a
marca. “Só não pode esquecer que a experiência do consumidor deve englobar
tudo, como o prato bem preparado, o serviço no salão e a receptividade da casa.
Tudo isso junto da experiência online ajudam a fidelizar a marca ou o produto,
e diminui consideravelmente as chances de cair no esquecimento apontado na
pesquisa do Havas Group”, completa.
os clientes a participarem delas cria uma relação de empatia e intimidade com a
marca. “Só não pode esquecer que a experiência do consumidor deve englobar
tudo, como o prato bem preparado, o serviço no salão e a receptividade da casa.
Tudo isso junto da experiência online ajudam a fidelizar a marca ou o produto,
e diminui consideravelmente as chances de cair no esquecimento apontado na
pesquisa do Havas Group”, completa.
5- Plataformas
O estudo Meaningful Brands aponta uma particularidade dos clientes de
hoje em dia: eles procuram mais do que apenas saber as novidades das marcas,
com conteúdos específicos para redes sociais como Instagram, Facebook e
YouTube. A pesquisa indicou que os consumidores buscam atualizações constantes
destas plataformas, e afirmam que 60% delas produzem conteúdos irrelevantes.
hoje em dia: eles procuram mais do que apenas saber as novidades das marcas,
com conteúdos específicos para redes sociais como Instagram, Facebook e
YouTube. A pesquisa indicou que os consumidores buscam atualizações constantes
destas plataformas, e afirmam que 60% delas produzem conteúdos irrelevantes.
“Por isso é importante manter as redes sempre atualizadas e com conteúdo realmente interessante. As pessoas sempre vão primeiro à elas antes de irem ao restaurante ou comprar algum produto novo”, conta Maurici Junior.
