Música alta no restaurante induz clientes a pedirem comida não saudável

Restaurantes barulhentos são fonte de muitas reclamações, mas não são apenas os ouvidos dos clientes os afetados – suas cinturas também. Um novo estudo publicado no Jornal da Academia de Ciências do Marketing descobriu que, se a música ambiente em um restaurante está alta, os consumidores ficam mais suscetíveis a escolher comidas que não são saudáveis.

Dipayan Biswas, professor de marketing na Universidade da Flórida do Sul, conduziu o estudo em um café em Estocolmo, onde diversos gêneros musicais foram tocados a 55 decibéis e depois a 70 decibéis, por diversos dias. Quando a música estava mais alta, os pesquisadores registraram 20% a mais de pedidos não saudáveis, comparados com aqueles que jantavam enquanto a música era tocada em volume mais baixo.

Enquanto a música mais baixa tem efeito calmante, a mais alta nos deixa entusiasmados. “O volume impacta diretamente nos batimentos cardíacos e na excitação” segundo o estudo. E isso impacta nas nossas decisões. Por exemplo, com um jazz suave ao fundo, temos mais autocontrole, e tomamos melhores decisões, escolhendo comidas que nos fazem bem. Já um rock mais alto e animado nos desperta vontade de comer carne, queijo e algumas batatas fritas. E uma cerveja… ou três.

Mesmo que esse estudo seja recente, ele reforça aquilo que os donos de restaurantes já sabiam há algum tempo: criar a atmosfera certa é essencial. A música “cria uma vibe, e seu corpo começa a formigar”, afirma Alex McCoy, chef e dono do Lucky Buns, uma hamburgueria em Washington. “Quanto mais essencial você faz toda a experiência, mais o seu cérebro começa a enlouquecer. Você quer comprar coisas, comer e conhecer pessoas.”

Os hambúrgueres e o frango frito do restaurante de McCoy foram eleitos como uns dos melhores da cidade. De acordo com os avaliadores do Yelp, o restaurante dele tem música “perversamente alta, mas vale a pena!”. Ele geralmente deixa música europeia ou reggae em volume alto, deixando a batida pulsante atravessar todo o restaurante. “Uma playlist que permite que os clientes se percam na música.”
“Músicas diferentes, misturas e gêneros musicais criam um cenário caótico”, afirma McCoy. “Para mim, isso cria a melhor vibe no bar. Quando uma música começa, os clientes comentam ‘Oba! Essa música é ótima! Nos traga uma rodada de drinks’.”

McCoy diz que nunca comparou suas vendas em períodos com diferentes volumes de música. O menu conta com quatro opções de salada de acompanhamento, e qualquer hambúrguer ou sanduíche de frango frito pode ser servido em uma cama de alface, sem pão. Você não vai ficar surpreso em descobrir que essas opções não são as mais vendidas, especialmente se comparadas aos hambúrgueres servidos com geleia de bacon e queijo Gouda, ou o frango frito com picles e molho de pimenta.

Restaurantes nem sempre foram tão barulhentos. O crítico de gastronomia da New York Magazine Adam Platt apontou que o boom dos restaurantes com volume alto se deu no final dos anos 1990, quando o restaurante Babbo de Mario Batali ficou conhecido por tocar Led Zeppelin, The Who e The Pixies. Hoje em dia, esse chefe está sendo acusado de uma investigação criminal após ter sido acusado de assédio sexual.

Chefs como David Chang ascenderam a um status de estrelas do rock, e aumentaram o volume em seus restaurantes. Tudo isso visando atrair pessoas mais jovens. Mas o volume muito alto pode ser um impeditivo para clientes mais velhos, com vozes mais baixas, ou pessoas que só querem aproveitar o jantar com uma boa conversa sem precisar gritar.

Em alguns casos, o volume alto nos restaurantes pode incomodar quem trabalha lá. A exposição frequente a volumes acima de 70 decibéis pode causar perda auditiva ao longo do tempo. Platt encontrou alguns restaurantes que chegavam ao volume de 90 decibéis – mais altos que um cortador de grama. O volume no Shake Shack do centro de Washington por volta de 12h30 – o auge da hora do almoço – era de 75 decibéis, incluindo a música e o ambiente, o equivalente a ouvir uma “autoestrada a 15 metros dali”, segundo um comparativo de sons. Ali perto, a rede de saladas Sweetgreen, que costumava promover festivais de música, chegou a 80 decibéis, o equivalente a um triturador de lixo.

As pesquisas de Biswas mostram que o barulho pode levar os consumidores a pedirem determinados tipos de comida, potencialmente aumentando o valor que vão gastar. “Restaurantes e supermercados podem usar música ambiente de forma estratégica para influenciar o consumidor a comprar um certo comportamento”, afirma Biswas no Science Daily. Segundo o estudo, “essas descobertas permitem que os donos de restaurantes manipulem estrategicamente o volume da música para influenciar nas vendas.”

Então quando você ouvir Cardi B tocando no seu local de almoço, saiba que ela não é a única movimentando dinheiro. E ela pode ser a razão pela qual você, inexplicavelmente, não consegue parar de beliscar batatas fritas.