"A marca é maior do que o negócio", sintetiza Gustavo Reichman, um dos sócios do Heat Group, holding de food service que acaba de adquirir o controle da Fazenda Churrascada. Ele e Gabriel Carvalho são ex-executivos do Burger King. Juntos, levantaram R$ 100 milhões com a participação de outros três investidores. O objetivo da holding é de trabalhar com marcas tanto brasileiras quanto do exterior. A primeira ação foi a aquisição da Churrascada, criada pela UMAUMA em 2020. De tudo o que informam terem avaliado no segmento tanto no Brasil quanto no exterior, avaliam ser essa marca a que demonstra maior potencial para crescimento.

"A gente acredita que todo esse ecossistema ao redor do churrasco, que remete ao encontro de pessoas, às grandes celebrações, à cultura brasileira, que a marca tem como ativo, é maior que o negócio. Existe uma expansão a ser feita", aponta Gustavo. A expectativa do grupo Fazenda Churrascada para este ano é faturar R$ 150, crescimento de mais de 20% ante 2023, quando o crescimento foi de mais de 50% em comparação ao período anterior. O valor da aquisição da operação pelo Heat Group não foi revelado.

Reichman e Carvalho conversaram com Bom Gourmet direto de Cuiabá, no Mato Grosso, onde procuram um ponto para a abertura de uma nova unidade da Fazenda Churrascada, como primeiro passo deste novo momento da operação. Os sócios acreditam que a marca tem força para chegar a outras praças pelo país. Hoje, são cinco unidades: São Paulo, Campinas, Curitiba, Brasília e Campo Grande.

O objetivo da holding é transformar o negócio em referência no tema churrasco. A ideia é fazer da Churrascada, que atualmente é restaurante, espaço para eventos, catering móvel com a Carreta Churrascada (para eventos corporativos e particulares), clube de assinatura com box compostos de cortes e itens para churrasco (o OnlyFansClub) e o Festival Churrascada, em uma marca 'Top of Mind' do gênero.

A Churrascada foi criada em 2014 como um evento de churrasco e se estabeleceu como o maior evento de churrasco do mundo. Após deixar o Burger King, Gabriel atuou como sócio operador em restaurantes de São Paulo. Em 2019, sugeriu, como por brincadeira à UMAUMA que o modelo fosse transformado em restaurante. No ano seguinte, a empresa o convidou para ser sócio operador da Fazenda Churrascada que foi inaugurada no dia 15 de agosto daquele ano.

A matriz, em São Paulo, está instalada em um casarão histórico no bairro do Morumbi. A unidade em Curitiba, em um espaço de 3.500 m² e capacidade para atender 400 pessoas no bairro Rebouças, é a segunda filial da marca.

"Tivemos muito sucesso com o projeto", conta Gabriel. "E naturalmente, depois de olharmos com muita atenção para o mercado, constatamos que tudo o que a gente olha por aí, temos algo melhor dentro de casa, que eu já toco, não tem risco de transição ou trazer mudança para o negócio que gere perda de valor para o cliente. Tudo segue de uma forma mais natural".

A intenção a partir de agora é unir todas as pontas do negócio - restaurantes, eventos, festival, clube de assinatura, carreta itinerante e produtos licenciados - em uma identidade única, com os mesmos parceiros.

A holding entende também que é possível potencializar o trabalho do clube de assinatura, que estabelece uma relação de proximidade com os seguidores da marca. Outro foco de atenção do novo controlador é a Carreta Churrascada. A dupla entende que é preciso aproximar o serviço da equipe de eventos da operação, já que esta área conta com demanda forte. Com as duas áreas desconectadas, avaliam que o modelo oferecido pela carreta perde a força.

"Mas o nosso sonho é dominar o ecossistema inteiro", resume Gabriel. E aí entram ideias que ainda não têm data para sair do papel. Entre eles, um programa de educação e treinamento para churrasco. Outras possibilidades são linhas de equipamento para churrasco e até uma linha de carnes premium com a marca Fazenda Churrascada.

"É como se a gente quisesse ser 'Top of Mind'", acrescenta Gustavo. "Quando se pensar no tema, vai se pensar na churrascada: para fazer churrasco em casa, para comer no restaurante, para comprar carne, vai aprender a fazer um corte especial na parrilla, para receber todo mês um volume de cortes diferentes, surpresa. Se vai a um evento agrícola, a carreta vai estar lá, na praia, também deveria ter acesso. Na verdade, esse é o sonho, de construir ao redor da marca".

Gabriel e Gustavo informam que, para o consumidor final, o atendimento segue sem alterações. Os sócios da UMAUMA permanecem na operação por um prazo que deve durar por cerca de um ano e meio, até que se complete toda a transição.

Os sócios do Heat Group trabalharam juntos, entre 2011 e 2016, no projeto de expansão do Burger King no Brasil. Passado o período, Gustavo foi ao Reino Unido onde foi CEO da rede. Gabriel iniciou na empresa em Miami, em 2011, e também em 2016 acompanhou o parceiro no Reino Unido, onde foi CFO.

Antes de fechar com a Fazenda Churrascada, os sócios do Heat Group analisaram diversas operações nos segmentos de food service e varejo no Brasil e em outros países. A intenção da holding é buscar marcas que possibilitem crescimento acelerado e expansão pelo país e até no exterior.

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