Bom Gourmet Negócios
Restaurantes e empórios miram nos marketplaces para conquistar novos clientes
O ambiente pandêmico causado pelo novo coronavírus foi anfitrião para o desdobramento de vários projetos de engajamento digital no setor gastronômico: marcas já consolidadas no canal aprimoraram suas plataformas; outras, mais estabelecidas no varejo físico, desenvolveram e-commerces e aplicativos de delivery; e algumas, inclusive, nasceram no meio digital, aproveitando uma tendência que parece não ter volta.
Todas essas alternativas têm algo em comum: as marcas são as
proprietárias das plataformas das quais usufruem. Mas essa não é a única
possibilidade para restaurantes e similares que desejam ampliar seus canais de
venda.
proprietárias das plataformas das quais usufruem. Mas essa não é a única
possibilidade para restaurantes e similares que desejam ampliar seus canais de
venda.
Os marketplaces que atuam no modelo de shoppings digitais não são novidade no Brasil, mas têm se apresentado como alternativa para várias marcas gastronômicas -- alguns inclusive existem especificamente para atender o setor. É o caso, por exemplo, da gigante brasileira iFood e da internacionalmente conhecida Uber Eats, que chegou ao país em 2016.
A pandemia chamou a atenção de outros marketplaces que não comercializam especificamente produtos gastronômicos, mas viram um potencial de crescimento da demanda neste setor. O Mercado Livre, que atua há mais de duas décadas como plataforma digital, por exemplo, antecipou no primeiro semestre deste ano o lançamento da seção “Supermercado”, que já conta com mais de 30 mil itens de diversas marcas como Unilever Alimentos, Três Corações e Danone.
De acordo com a diretora de marketplace da plataforma, Julia Rueff, o lançamento da seção influenciou diretamente o comportamento do consumidor. “Nos últimos dois meses, as vendas de alimentos e bebidas no Mercado Livre cresceram 90%”, afirma.
A diferença de comportamento também foi percebida pela B2W – detentora dos marketplaces digitais Submarino, Shoptime e Americanas.com. Como explica o diretor de tecnologia e marketplace da empresa, Jean Lessa, no segundo trimestre de 2020, a plataforma concluiu a integração do aplicativo Supermercado Now e lançou a Americanas Mercado.
“Dentro do setor de alimentos e bebidas da Americanas.com, a nova
categoria foi a que mais faturou no último trimestre e representou um
crescimento de vendas para o setor sete vezes maior do que no mesmo período ano
passado”, diz ele.
categoria foi a que mais faturou no último trimestre e representou um
crescimento de vendas para o setor sete vezes maior do que no mesmo período ano
passado”, diz ele.
Além disso, com o início da pandemia no Brasil, a B2W inaugurou a categoria “Restaurantes”, por se tratar de um segmento que possui alta frequência de compra. A Americanas.com já comercializa produtos de grandes redes de fast food, como o McDonald’s e o Bob’s, que totalizam mais de 2 mil lojas no Brasil.
Para restaurantes, é
vantagem?
vantagem?
Apesar da aposta dos marketplaces no setor gastronômico, para muitos estabelecimentos resta a indecisão sobre comercializar produtos através desse canal ou por meio de plataformas próprias.
Segundo o consultor Roberto Miranda, proprietário do Instituto de Negócios da Gastronomia, não basta investir na criação de uma plataforma própria. É necessário investir em divulgação.
“Seu aplicativo vai ficar melhor do que o iFood? É impossível competir, então, nada melhor do que usufruir de uma plataforma bem estruturada já existente”, diz ele.
Além disso, Miranda afirma que a presença em marketplaces agrega valor à marca, pois significa oferecer mais alternativas para o consumidor e, portanto, se trata de uma consideração extra ao cliente.
No entanto, ele ressalta que é essencial que o empreendedor compreenda que o volume de produção é muito maior quando se está nesses canais. “É preciso uma estrutura específica para atender a demanda”, completa.
Sobre isso, Luigi Testa, diretor geral do restaurante Eataly - que há um mês passou a comercializar produtos como vinhos, massas, azeites e molhos no Mercado Livre – adiciona que é muito importante ter uma marca forte e bem estabelecida no mercado para se consolidar em um marketplace.
“Após cinco anos fortalecendo nossa presença física, nos sentimos mais confiantes a arriscar em um novo canal. É com certeza um trabalho extra que tem especial impacto nas áreas comercial e de marketing, mas estamos vendo mais benefícios do que esforços”, diz Luigi.
Dentre os benefícios, o diretor ressalta que a presença do Eataly no Mercado Livre gerou maior acessibilidade dos produtos por um público muito grande no curto prazo.
Estrutura e logística
O consultor Roberto Miranda enfatiza dois pontos a serem considerados por um restaurante no momento de comercializar em uma marketplace: custos com comissões e aumento na demanda de produção.
O primeiro deles varia de acordo com a plataforma escolhida para a comercialização. Tanto no Mercado Livre quanto na Americanas.com, por exemplo, a adesão à plataforma é gratuita, mas, enquanto as taxas por produtos vendidos na Americanas têm um valor fixo de 16%, no Mercado Livre a comissão pode variar entre 10% e 19%, de acordo com o tipo de publicação feita.
Ambos os valores, segundo Miranda, são altos considerando a média pensada para o setor, de 7%, mas podem ser equilibrados com uma readequação de cardápio, que seja específico para delivery e com insumos mais acessíveis.
“Se o restaurante é estruturado para trabalhar com marketplace, pensando no componente de distribuição, é super viável fazer a operação funcionar”, relata.
Um cardápio mais simples de ser executado, junto com uma logística de produção bem pensada, como explica o consultor de gastronomia, solucionam a segunda questão: o aumento de demanda. Para ele, é impossível comercializar produtos em um marketplaces mantendo os mesmos espaço e rotina de produção que atende o restaurante físico.
“Minha orientação é repensar o negócio para esse canal, e não, simplesmente, migrar para ele. Ghost Kitchens são um modelo específico de produção para marketplaces, por exemplo”, comenta Miranda.
Segundo o especialista, as cozinhas montadas para o delivery, também chamadas de Dark Kitchens, são investimentos reduzidos e que dão conta da demanda de produção e entrega.
“Com relação à entrega, não podemos esquecer que a embalagem deve ser muito bem pensada e a comida muito bem condicionada e conservada para garantir a satisfação do cliente”, completa.
Relacionamento com o
cliente
cliente
Para o restaurante Eataly, a ideia de comercializar vários produtos no Mercado Livre surgiu de uma demanda dos próprios clientes.
“Inicialmente, decidimos vender apenas produtos da adega, mas os consumidores começaram a pedir pelos demais produtos do empório. Então ampliamos as opções”, diz o diretor, Luigi Testa.
Respeitar as especificidades dos clientes nos marketplaces, de acordo com Miranda, é essencial desde que não viole planejamentos financeiros para o canal. No entanto, ele constata que a grande maioria dos consumidores dessa plataforma entende que o serviço oferecido por um restaurante ali será bem diferente do oferecido no estabelecimento físico.
O nível de expectativa, segundo ele, será menor, o que não isenta o estabelecimento da tarefa de educar seu consumidor para aproveitar aquela experiência. Para isso, o contato direto é sempre recomendado.
“Ao comprar uma refeição ou produto gastronômico em um marketplace, o cliente está dialogando com a plataforma e não com o restaurante em si. O WhatsApp é um canal bem dinâmico e acessível para manter o contato. Vale sempre perguntar ao cliente como foi a entrega e se ficou satisfeito; é uma maneira de avaliar o próprio serviço e o do marketplace”, afirma.
