Nestlé cria rede de cafeterias “adotando” operações em funcionamento nas grandes cidades

A multinacional de alimentos Nestlé está firmando parcerias com pequenas cafeterias já existentes no Brasil para concorrer no crescente mercado de lojas com torrefações próprias e cafés especiais. A estratégia começou há cerca de um ano e meio com uma reformulação de marketing da marca Nescafé, que até então era conhecida apenas pelos cafés solúveis — e hoje já soma 31 unidades de cafeterias em capitais do Sul, Sudeste e Nordeste do país.

A estratégia da Nestlé para as cafeterias ‘by Nescafé’ é concorrer em um mercado que vem crescendo a uma média de 4% ao ano desde 2017, quando a economia começou a se recuperar, e que até então era atendido apenas pela linha de cafés especiais em cápsulas da marca Nespresso. Faltava para a multinacional um patamar intermediário entre o consumo de cafés em casa e o segmento premium.

“Nós começamos a ver o crescimento cada vez mais acelerado dessa tendência de consumo de cafés especiais, e quando fizemos esse paralelo com o surgimento de pequenas marcas e torras próprias, vimos que precisávamos nos reinventar para evoluir com o mercado”, afirma Rachel Muller, diretora de cafés da Nestlé.

Dentro dessa reformulação da marca Nescafé estão não apenas a criação da rede de cafeterias, mas também novas versões de cafés solúveis, a linha de cafés especiais Origens do Brasil, Gold e Torra de Autor, e o próprio atendimento ao food service. O investimento total do rebranding não foi divulgado, mas toda a divisão de cafés da Nestlé consumiu em torno de R$ 300 milhões neste ano.

Rachel explica que as cafeterias Nescafé de certa sempre existiram, já que utilizavam os grãos e cafés da divisão Nestlé Professional. Porém, era algo que ficava longe dos olhos do público. “O que fizemos foi contar ao público que aquele café vendido ali é da Nescafé. Assim, começamos a adotar essas pequenas cafeterias fornecendo não mais apenas os grãos ou o pó, mas também toda a consultoria para melhorar a experiência do consumidor”, conta.

O pacote para transformar o negócio em uma cafeteria ‘by Nescafé’ conta com a arquitetura padrão da marca e a consultoria de marketing e culinária, com um chef à disposição para elaborar bebidas, salgados, doces e bolos com ingredientes da Nestlé, adequando o cardápio da loja à realidade de cada região com base nas principais tendências de alimentação fora do lar.

Segundo a marca, há um investimento compartilhado entre o proprietário e a Nestlé, mas o valor ou o porcentual não é divulgado, já que os candidatos a parceiros são avaliados caso a caso.

Entre os itens de análise estão a venda de produtos da Nestlé (que é um pré-requisito) e a localização da loja em locais de grande movimento como aeroportos, supermercados e estações de metrô. Também não há um número mínimo determinado.

“Durante a crise econômica, os brasileiros realmente deixaram de ir às cafeterias e tentaram reproduzir os preparos em casa. No entanto, o mercado está se recuperando e a tendência é de franco crescimento. Não dá para ficar de fora”, explica Angélica Salado, analista da Euromonitor no Brasil, que teve estudos usados pela Nestlé para orientar a reformulação da marca.

Por ora, a marca pretende terminar o ano com 35 unidades abertas pelo país. Entre as operações em funcionamento estão as dos aeroportos de Congonhas e Guarulhos, em São Paulo; Afonso Pena, em Curitiba/São José dos Pinhais; Santos Dumont, no Rio de Janeiro; e Salgado Filho, em Porto Alegre. Há ainda o quiosque Cake Point by Leite Moça no Shopping Santa Cruz, na capital paulista, que também faz parte do programa de parcerias da Nestlé.